Entscheidungskriterien für Online-Buchungsportale (OTA) in der Hotellerie
Um im dynamischen und globalen Wettbewerb mithalten zu können, müssen die Hoteliers die Nutzung neuer Vertriebsformen laufend evaluieren, um sich dem verändernden Kundenverhalten anzupassen. In diesem Zusammenhang spielen sogenannte Deal-Angebote und auch mobile Vertriebsformen eine Rolle. Knapp ein Drittel der Hotels im Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH-Gebiet) ist heute im Bereich der mobilen Vertriebsformen aktiv, häufiger in Form einer für mobile Endgeräte (z.B. iPhone) angepassten Website und eher selten mit einer spezifischen App. Deal-Angebote werden in den drei Ländern bisher von ca. 20% der Hotels genutzt. Marktführer bei den Deal-Angeboten sind aufgrund ihrer starken Position im Online-Markt HRS und Booking.com sowie DailyDeal und Groupon. Zu diesen Ergebnissen kommt eine gemeinsame Umfrage des Hotelverbandes Deutschland (IHA), der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV) und hotelleriesuisse in Zusammenarbeit mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis in Siders.
Neue Vertriebsformen wie Deal-Angebote der Online-Buchungsportale werden erst von einer Minderheit der Hotels (<20%) genutzt. Die aktuellen Nutzer schätzen die Erfahrung mit diesem mehrheitlich positiv ein, währendem die Nicht-Nutzer wesentlich skeptischer sind. Marktführer bei den Deal-Angeboten sind aufgrund ihrer starken Position im online Markt HRS und booking.com. Weitere häufig genannte Angebote unter den 37 erwähnten Produkten: DailyDeal, Groupon.
Als Vorteile von Deal-Angeboten werden von den Hoteliers folgende Punkte genannt:
- Buchungen, die Wochen vorher gebucht werden, sind verschwindend gering, meist wird sehr kurzfristig gebucht.
- Buchungen sind "sicher", da nicht mehr kostenfrei stornierbar und direkt bezahlbar bei Buchung, das bedeutet Planungssicherheit.
- Wird gern als Schnupperangebot genutzt, da Deal Raten günstiger als normale Tagesraten.
- Der Gast wird direkt mit Werbung angesprochen und es werden erfolgreich Zusatzerträge erzielt, als Basisbelegung (Frühbucher) und mit Restriktionen (nicht mehr kostenfrei stornierbar), Stornierungsrate deshalb sehr gering.
Folgende Problemfelder wurden von den befragten Hoteliers in Zusammenhang mit Deal-Angeboten erwähnt:
- Abrechnungsmodalitäten wenig transparent und eher negativ für Hotels, kein markanter Werbeeffekt.
- Zu hoher Preisdruck durch zu hohen Rabattzwang (für Hotellerie) bei zu hohen Provisionen.
- Förderung der gegenseitigen Preisunterbietung (Preisdumping), obwohl eigentlich gar kein Spielraum für niedrigere Raten da ist.
- Die Zielgruppen werden nur noch über den Preis definiert.
- Downgrading der Preise führt zu Verlust der Ratenparität.
- Diese Angebote definieren sich zu stark über den Preis und nicht über das Angebot. So werden Schnäppchenjäger angesprochen und Stammkunden verärgert.
Knapp ein Drittel der Betriebe ist im Bereich der mobilen Vertriebsformen aktiv, häufiger in Form einer für mobile Endgeräte (z.B. iPhone) angepassten Website und eher selten noch mit einer spezifischen App. Hotels, welche in diese neuen Vertriebsmöglichkeiten investiert haben, sind folgendermassen charakterisiert: 4-5 Sterne Hotels, Markenhotels, grosse Hotels.
Trotz Boom der Smartphones und des mobilen Internets sind viele Hoteliers aber noch skeptisch in Bezug auf diese Vertriebsform, wie folgende Kommentare zeigen:
- Das Buchungsapp ist nur eine Spielerei, um den Markt zu beobachten
- Eigene mobile App zu teuer (Updates durch z.B. Apple verlangen immer Aktualisierungen der eigenen App, dass kann sich ein kleines Hotel nicht leisten - ca. 1.900 EUR)
- Wir sind als Haus viel zu klein - denn die Kosten dafür sind ja enorm groß und diese Dinge werden noch mehr vor Ort genützt als zur Buchungsentscheidung für einen Ferienaufenthalt.
- Wir zunehmend wichtiger - die Hotelsoftware ist noch für die Apps zu langsam! Oft gibt es Buchungen, die est nach 20 bis 30 Minuten eingehen. Die Schnittstellen sind noch nicht auf die Apps eingerichtet. Die Gefahr bleibt mit der überbuchung. Ein Alptraum für jedes Hotel !
- Online wird immer wichtiger - Apps - via Mobile wird in wenigen Jahren zwingend sein. Großer Vorteil der Portal - übersichtlich - mehrer Angebot sofort.
Zur Studie
Um den Einfluss neuer Vertriebsformen im Zusammenhang mit den Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) auf den Vertrieb in der Hotellerie zu analysieren, wurden in der Schweiz seit 2003 regelmässig Umfragen bei den rund 2300 Mitgliedern von hotelleriesuisse durchgeführt. Die Hotelverbände Deutschland und Österreich messen bereits seit mehreren Jahren in voneinander unabhängigen Befragungen die Marktanteile und Entwicklungen der jeweiligen Vertriebskanäle. Erstmals werden nun mit wissenschaftlicher Unterstützung des Instituts für Tourismus der HES-SO Wallis einheitliche Daten in Deutschland, Österreich und der Schweiz erhoben, um die Entwicklungen im Hotelvertrieb in einem länderübergreifenden Gesamtkontext analysieren zu können. Die Untersuchung für das Jahr 2011 wurde zwischen Dezember 2011 und Januar 2012 durchgeführt und es beteiligten sich mehr als 1.400 Hotels in Deutschland, Österreich und der Schweiz daran (Rücklaufrate von rund 10%). Link zum kompletten Studienbericht: www.etourism-monitor.ch/downloads/all
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