Les « Destination Management Systems » en Suisse romande
Il n’existe pas de définition universellement acceptée de « Destination management System » (par la suite nous utiliserons l’acronyme DMS) et la plupart des acteurs du tourisme ont leur propre interprétation de ce que ce mot devrait recouvrir (...)
1. INTRODUCTION : UNE DEFINITION DE DMS
Il n’existe pas de définition universellement acceptée de « Destination management System » (par la suite nous utiliserons l’acronyme DMS) et la plupart des acteurs du tourisme ont leur propre interprétation de ce que ce mot devrait recouvrir. Cette diversité d’acception se retrouve d’ailleurs dans les multiples expressions utilisées, selon les pays et les acteurs, pour définir une même réalité (Frew & O’Connor 1999) : Destination Databases, Destination Marketing Systems, Visitor Information Systems, etc. Toutefois, en suivant ces mêmes auteurs, nous pouvons, malgré la diversité des objectifs, dégager un dénominateur commun à l’ensemble de ces systèmes. Il s’agit de la distribution d’information et du traitement de réservations concernant toute opération touristique dans un périmètre géographique déterminé.
L’objectif d’un DMS est donc de fournir une information et la plus complète et la plus à jour à possible concernant une destination touristique donnée et ce, quelle que soit la taille ou l’importance des divers acteurs (les petits hôtels familiaux autant que les grands établissements, les petites stations locales autant que les grandes destinations internationalement connues). Finalement, la définition offerte par Pollock (2001) semble être la plus satisfaisante et nous utiliserons celle-ci pour caractériser le DMS dans notre étude : « the IT infrastructure used by a destination organisation for the collection, storage, manipulation and distribution of information in all its forms, and for the transaction of reservations and other commercial activities ».
2. CARACTERISTIQUES DE L’ETUDE
La présente étude est le résultat d’une enquête menée pendant le mois de juillet 2011auprès de 210 offices de tourisme locaux et régionaux de toute la Suisse. Elle concerne l’évaluation et la perception des systèmes d’informations et de réservations dans les destinations suisses. Par la suite nous utiliserons l’acronyme DMS (Destination Management System) pour qualifier ces systèmes. Le taux de réponse fut de 43% : 92 offices de tourismes locaux et régionaux ont répondu. Cependant, pour cette étude nous avons décidé de nous concentrer partiellement sur la Suisse romande, région parmi laquelle 30 offices de tourisme locaux et régionaux remplirent le questionnaire. Nous avons essayé d’observer si les différences culturelles et linguistiques se reflètent dans les résultats. Ainsi, la plupart des résultats présentés ci-après différencieront la partie alémanique de la partie romande de la Suisse.
Illustration 1 : Caractéristiques de l’enquête
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Illustration 2 : Les chiffres-clés
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3. RESULTATS DE L’ENQUETE
Nous allons présenter les résultats selon 4 axes que nous avons déterminés : 1. Le type de DMS, 2. L’utilisation et les coûts, 3. La satisfaction, 4. Les visions d’avenir. En guise de conclusion nous reviendrons sur les chiffres-clés de l’étude et présenterons les défis majeurs concernant les réservations de prestations d’hébergement tels qu’ils sont envisagés par les acteurs.
3.1 Type de DMS utilisé
La première batterie de questions concernait le type de DMS utilisé dans les destinations touristiques de Suisse. Cette question descriptive nous a permis de mettre en évidence la forte prééminence d’un acteur sur le marché des DMS, à savoir le système TOMAS. Il domine nettement le marché avec un tiers des réponses. Si l’on considère de manière indifférenciée les diverses versions de Feratel Deskline, l’enquête nous apprend qu’il est également un acteur central. Cependant, il nous a semblé opportun de séparer la dernière version de ce système (3.0) des autres car les innovations sont nombreuses et elles en font un outil différent de la version 2.0. Nous avons également constaté que 14 destinations n’utilisent pas de DMS spécifique, i.e. 15% des acteurs interrogés n’ont pas encore estimé nécessaires d’implanter ce type d’outil.
Illustration 3 : Type de DMS en Suisse
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Une concentration sur la partie francophone de la Suisse confirme la prééminence du système TOMAS. Cette domination est même nettement plus marquée (63,3 %). Nous remarquons également que, parmi les utilisateurs de Feratel Deskline (10%), aucun n’utilise la dernière version du logiciel. De plus, la proportion d’acteur n’utilisant pas de DMS spécifique est plus importante (23,3%). Ces deux observations tendent à montrer un retard dans l’implantation de systèmes d’informations et de réservations en Suisse romande.
Illustration 4 : Type de DMS en Suisse romande
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3.2Utilisation et répartition des coûts engendrés par les DMS
Afin de cerner au mieux l’utilisation faite des DMS par les destinations, nous avons, dans un premier temps, cherché à savoir comment étaient gérées les réservations d’hôtel et d’appartement de vacances dans les destinations. L’étude sur l’ensemble de la Suisse nous montre l’importance prise par les DMS puisque 68% des réservations passent par un tel système. Via un DMS, les réservations en lignes sont beaucoup plus importantes (53%) que celles faites par téléphone (15%). Concernant la thématique du mode de réservation, les différences entre les deux régions linguistiques ne sont pas significatives et ne nous apprennent que peu sur d’éventuelles différences.
Illustration 5 : Mode de réservation des hôtels et des appartements de vacances dans les destinations
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Afin de mieux comprendre l’utilisation actuelle des DMS par les destinations, nous leur avons demandé de détailler les 5 fonctionnalités qu’elles apprécient particulièrement avec leur système. Voici le résultat de ce classement :
Illustration 6 : Fonctionnalités les plus appréciées par les destinations
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La répartition des coûts engendrés par l’utilisation d’un système d’informations et de réservations est un enjeu capital pour une destination, c’est pourquoi nous avons cherché à comprendre quel est le modèle de répartition des coûts le plus approprié. Il ressort clairement de notre étude une préférence pour un commissionnement sur les réservations ainsi que pour des modèles mixtes selon l’option choisie alliant commissionnement sur les réservations, coûts fixes et modèles de transaction.
Illustration 7 : Modèle de répartition des coûts
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De manière générale, la plupart des commissions se montent à une fourchette de 10 à 14% du coût. Mentionnons qu’une proportion non négligeable des destinations ne demandent pas de commissions aux acteurs touristiques concernés. Ces proportions ne changent que peu tant en Suisse alémanique qu’en Suisse romande.
Illustration 8 : Principe de commissionnement
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Pour terminer, nous avons questionné les destinations afin de savoir si ces dernières demandaient la parité des prix à leurs partenaires. Il n’en ressort aucune réponse tranchée puisque, à cette question, 40% des destinations répondent oui, 44% répondent par la négative et 17 % d’entre-elles ne trouvent pas la question pertinente.
3.3 Satisfaction des destinations
Le troisième groupe de questions concernait la satisfaction des destinations en regard de leur DMS. Si dans un premier temps nous avons posé des questions de satisfaction d’un ordre général, nous avons par la suite cherché à détailler la satisfaction des utilisateurs en vertu de plusieurs fonctionnalités de ces systèmes.
Illustration 9 : taux de satisfaction général
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L’illustration ci-dessus nous montre que si peu de destinations se montrent totalement insatisfaites par leur DMS, la plupart d’entre-elles ont un avis neutre. De nombreuses améliorations/modifications aux systèmes d’informations et de réservations devraient être apportées afin de réellement convenir aux utilisateurs helvétiques. Nous allons maintenant, tout d’abord, détailler ce taux de satisfaction en fonction de diverses caractéristiques centrales des DMS.
Illustration 10 : Taux de satisfactions détaillés
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Tant cette illustration que la suivante nous montrent que la satisfaction est très modérée vu que l’ensemble des moyennes sont inférieures à 4 (qui correspond à la réponse « satisfait »). De plus ce taux de satisfaction relativement bas a très peu de différence selon la région prise en considération.
Illustration 11 : Taux de satisfactions détaillés selon la région
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3.4 Visions d’avenir
Le faible taux de satisfaction précédemment évoqué nous a amené à nous questionner sur les futurs défis et enjeux des DMS afin de donner un plus grand contentement aux destinations. Ce chapitre va donc chercher à mettre en évidence quelques éléments de prospectives en nous fondant sur l’opinion des destinations. Il est premièrement intéressant de constater que plus du 60% des destinations considèrent le changement de DMS comme une éventualité dans les 3 à 5 prochaines années. 15% d’entre-elles estiment même qu’il s’agit-là d’une option qui va être sérieusement étudiée.
Illustration 12 : Eventualité d’un changement de DMS dans les 3-5 prochaines années
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En reprenant les catégories de l’illustration 5 (cf. supra), nous avons par la suite questionné les destinations sur les 5 fonctionnalités des systèmes d’informations et de réservations qui leur apparaissent comme décisives dans le futur.
Illustration 13 : Fonctionnalités décisives pour un DMS dans le futur
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Il en ressort clairement que, outre les outils centraux à l’activité quotidienne tels que la réservation pour les clients, les outils tournés vers l’avenir vont gagner en importance et devenir indispensables : services mobiles, outils de market intelligence, etc. En conséquence les outils plus traditionnels tels que la commande et la gestion de brochures voient leur importance fortement diminuer. Les divers changements mentionnés dans l’illustration ci-dessous se basent sur la différence de rang de l’importance dans 5 ans (illustration 12) en comparaison de l’importance actuelle (illustration 5)
Illustration 14 : Changement de l’importance des fonctionnalités des DMS
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4. CONCLUSIONS
Grâce à la collaboration de 96 offices de tourisme régionaux et locaux, dont 30 de suisse romande, nous avons pu approfondir notre compréhension de l’utilisation des systèmes de réservations et d’informations par les destinations helvétiques. Parmi les points relevés par notre enquête nous aimerions particulièrement mettre en exergue les résultats suivants :
- Deskline Feratel et TOMAS sont les systèmes d‘informations et de réservations (DMS) dominant le marché. Ils sont utilisés par 2/3 des organisations touristiques (OT) qui ont participé à l‘enquête.
- Quasiment la moitié des OT n’ont pas d’opinion claire (« neutre ») par rapport à leur satisfaction générale avec le DMS. Les fonctionnalités classiques comme la gestion des réservations et des informations sont les mieux perçues tandis que les fonctionnalités tournées vers l’avenir comme le « channel management » ou le CRM sont évaluées moins positivement.
- Pour 60% des répondants un changement de DMS est une option réelle. Les raisons invoquées sont le manque de flexibilité et la difficulté d‘utilisation des systèmes actuels.
- Le système de réservation pour les clients est et sera la fonctionnalité la plus importante d‘un DMS. Chez la majorité des TO, les clients peuvent utiliser ces systèmes en ligne. Les répondants pensent que dans 5 ans une version mobile de la réservation sera un « must » pour les DMS.
- Néanmoins la pertinence du système de réservation ne se reflète pas (encore) dans la proportion des nuitées générées directement par les OT, celle-ci se situant en moyenne en dessous de 5 % des nuitées totales des destinations.
Notre étude a mis en avant un certain malaise de la part des destinations envers leur DMS. En effet le taux de satisfaction des responsables d’office de tourisme n’est que, au mieux tiède envers ces systèmes. De nombreuses amélioration devraient être apportées aux DMS afin qu’ils conviennent pleinement aux attentes des gestionnaires. Ils insistent particulièrement sur l’importance de développer et renforcer les fonctionnalités tournées vers l’avenir. Ils veulent des outils :
- intégrés aux autres acteurs de la distribution touristique électronique
- multicanaux (mobile!) et efficace (« channel management »)
- facilitant la vente de tous les produits de la destination (« dynamic packaging »)
- en résumé, des outils flexibles et évolutifs
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