Online-Vertrieb in der Schweizer Hotellerie: Bedeutung und Herausforderungen
Wie hat sich der Vertrieb in der Schweizer Hotellerie in den letzten 5 Jahren entwickelt? Gibt es schon eine messbare Verschiebung hin zu den elektronischen Vertriebskanälen? Dies sind nur einige der Fragen, die in diesem Zusammenhang gestellt werden können und welche im Folgenden angesprochen werden sollen.
Managementimplikationen des online Reisemarkts
Der Tourismus als informationsintensive Branche eignet sich geradezu optimal für die Nutzung des Internets, sowohl als Marketing-, Vertriebs- wie auch als Servicekanal. Die Entwicklung des Umsatzes, welcher über Internet abgewickelt wird, bestätigt diese Aussage. So hat der online Reisemarkt Europas gemäss einer Studie von PhoCusWright (2009) im Jahr 2008 die 70 Milliarden Euro Marke erreicht und wächst seit 10 Jahren deutlich stärker als der Reisemarkt insgesamt. Online Verkäufe machten im Jahr 2008 schon 28% des 245 Milliarden Euro schweren Reisemarktes aus. In den USA liegt der Anteil der online Umsätze am Gesamtmarktreisemarkt sogar schon bei über 50% (Papenhoff, 2008).
Der Kunde nutzt heute also die Möglichkeiten des Internets für die Informationsbeschaffung, Organisation und Buchung einer Reise. Touristische Leistungsträger, welche vom Kunden im Internet nicht gefunden respektive wahrgenommen werden, welche ihre Produkte nicht kundengerecht mit den neuen Medien präsentieren, visualisieren und direkt buchbar machen, werden deshalb mittelfristig nicht mehr konkurrenzfähig sein und Marktanteile verlieren. Zunehmend werden deshalb folgende Themen im Marketing und Vertrieb zu wichtigen Managementaufgaben in der Hotellerie:
- Servicequalität der eigenen Webseite durch benutzerfreundliche Buchungsabwicklung, detaillierte und multimediale Darstellung der Produkte und Angebot von Mehrwert-Diensten (z.B. Suchfunktionen oder Kommentare und Bewertungen von Kunden).
- Management der Offline- und Online-Distributionskanäle durch Auswahl der passenden Distributionskanäle und dynamische Anpassung der Preise.
- Suchmaschinen-Optimierung der Webseite, da Suchmaschinen – in Europa besonders Google – für Kunden wichtigen Ausgangspunkte bei der Informationsrecherche sind und dementsprechend wichtig für die Kundenakquisition werden.
- Online-Präsenz in Reiseportalen, sozialen Netzwerken wie Facebook oder anderen Webseiten mit hohen Besucherzahlen (YouTube, Bewertungsportale, Reisecommunities, etc.), welche von den Kunden intensiv genutzt werden.
- Online-Marketing über Keyword Werbung (Google Adwords) und andere internetbasierte Instrumente (eNewsletter, Buzz Marketing, etc.).
Verschiedene Umfragen zeigen (siehe Diskussion in Schegg & Fux 2006), dass die wichtigsten Treiber der Hoteliers für ein Engagement bei Internetaktivitäten beim Verkauf zu finden sind. Bei der Distribution wird durch den Interneteinsatz vor allem eine Vergrösserung des Absatzmarktes sowie eine Steigerung des Direktvertriebs angestrebt. Die angestrebte Steigerung des Direktvertriebs spiegelt die Disintermediationstendenzen (Ausschaltung der Reisemittler) in der Hotellerie wieder, die einerseits zur Einsparung von Kommissionsgebühren beitragen sollen und andererseits dem Kunden die Möglichkeit zum ‚self-service’ bei der Buchung bieten.
Die Online-Vertriebskanäle verschaffen den Beherbergungsbetrieben nicht nur einen zeitlich unlimitierten Zugang zu den globalen Märkten, sondern könnten auch wichtige Instrumente in der Optimierung der Betriebskosten sein. Firmen wie EasyJet setzen diese Internet-only Strategie zur Reduktion der Vertriebskosten schon seit Jahren konsequent um. Um die Marge in den Betrieben zu verbessern, stehen dem Hotelier verschiedene Strategien offen. Kooperationen zwischen Hotels in den Bereichen Einkauf, Versicherungen, Sales & Marketing, Finanzbuchhaltung können, wie das Beispiel der Matterhorn Valley Hotels in Grächen belegt, zu bedeutenden Kosteneinsparungen führen. Aber auch in der Vertriebsstrategie liegen oft ungenutzte Potentiale. Kostenvergleiche zu verschiedenen Distributionskanäle (Berger 2009) zeigen, dass die Kosten der verschiedenen Kanäle stark variieren. Gemessen am Gesamtumsatz eines Kanals reichen die Kosten laut Branchenexperten von rund 5% für die eigene „Booking Engine“ auf Hotel-Webseitebis über 30% für gewisse Global Distribution Systems (GDS) Die durchdachte Wahl und die abgestimmte Kombination der Kanäle, bestimmt deshalb den Nettogewinn entscheidend mit.
Die Vertriebslandschaft in der Schweizer Hotellerie
Unter dem Eindruck des sich rasant entwickelnden Online-Reisemarktes, haben über 90% der Mitglieder des Schweizer Branchenverbands hotelleriesuisse in den letzten Jahren eine eigene Website erstellt und sind auch im Online-Verkauf aktiv geworden. Um den Einfluss der IKT auf den Vertrieb in der Hotellerie zu analysieren, wurden seit 2003 regelmässig Umfragen bei den rund 2300 Mitgliedern von hotelleriesuisse durchgeführt. Die neuste Untersuchung für das Jahr 2008 wurde von der Fachhochschule Westschweiz Wallis in Zusammenarbeit mit hotelleriesuisse im Januar 2009 erstellt (Details in Schegg & Allemann 2009) und wird im Folgenden erläutert.
Bei mehr als 70% der befragten 208 Hotelbetriebe waren 2008 Buchungsanfragen via E-Mail oder einfache Formulare die dominanten Reservationsmöglichkeiten. Jeder zweite Anbieter arbeitet aber schon mit Echtzeit-Buchungssystemen auf der eigenen Website (Abbildung 1).
Abbildung 1: Entwicklung der Buchungsmöglichkeiten auf Websites Schweizer Hotels zwischen 2002 und 2008 (Schegg & Allemann, 2009)
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Gemäss den Umfrageresultaten (siehe Abbildung 2) wurden im Jahr 2008 drei Viertel der Buchungen direkt von den Hotels abgewickelt (36% über traditionelle Kontakte wie Telefon, Brief oder Walk-Ins, 26% via E-Mail, 9% mittels Reservationsformular und 4% über Echtzeitbuchungen auf der eigenen Webseite). Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass das Volumen der Direktbuchungen – offline und online - in der typischen Ferienhotellerie im Wallis und in Graubünden mit über 80% deutlich höher sind als im Schweizer Durchschnitt. Hotels in alpinen Destinationen kontrollieren den Vertrieb in stärkerem Masse selber als Hotels in anderen Lagen. Dies erklärt sich aus dem hohen Stammkundenanteil alpiner Ferienhotels und kann ein Grund für den zögerlichen Einstieg in die Reservations- und Buchungsplattformen der Destinationen sein. Anstatt den Urlaub übers Telefon oder Brief zu buchen, wickelt der treue Hotelkunde heute die Buchung immer mehr über E-Mail ab. Das zeigt sich durch einen Anstieg der E-Mail Buchungen von 15% in 2002 auf fast 30% im Jahr 2008 bei gleichzeitigem Rückgang der klassischen Buchungsarten wie Telefon von 45% in 2002 auf 29% in 2008.
Während im Schweizer Durchschnitt rund 12% der Buchungen direkt online abgewickelt werden (Echtzeitbuchung auf eigener Website 4.0% + Global Distribution System GDS & Internet Distribution System IDS 8.1%), scheint das Internet als Verkaufskanal in der klassischen Ferienhotellerie noch nicht sehr verbreitet zu sein, da der Anteil der Online-Buchungen bei knapp 7% liegt. Die geringe Neukundengenerierung über Online-Kanäle in der Ferienhotellerie kann mittelfristig negative Konsequenzen auf das Geschäftsergebnis haben, da der Kundenstamm ständig erneuert werden sollte, um nachhaltig zu wirtschaften.
Tourismusorganisationen erwirtschaften zwar mit 6.1% aller Buchungen in Schweizer Hotels mehr als Online-Reiseplattformen (IDS=Internet Distribution System) mit 5.7% oder GDS mit 2.4%, scheinen aber seit 2002 langsam an Boden zu verlieren, während der Anteil der Reiseplattformen kontinuierlich steigt (siehe Abbildung 3). In der typischen Ferienhotellerie (Wallis und Graubünden) haben die Tourismusorganisationen mit ungefähr 6.5% des Buchungsumsatzes eine etwas stärkere Position als im Branchendurchschnitt. Die Rolle der lokalen Tourismusorganisationen im Vertrieb scheint deutlich höher zu sein als diejenige der regionalen und nationalen Organisationen, vor allem im Wallis, wo gemäss Umfrageergebnis fast 5% der Buchungen über die lokale Tourismusorganisation generiert werden. Was auch auffällt, sind die eher tiefen Umsätze der Online-Reiseplattformen in den alpinen Regionen (IDS im Wallis 3.3% und in Graubünden 1.8%).
Abbildung 2: Vertriebskanäle (Anteile in %) in der Schweizer Hotellerie 2006 und 2008 respektive für die Kantone Wallis und Graubünden (Schegg & Allemann, 2009)
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Abbildung 3: Entwicklung der Vertriebskanäle in der Schweizer Hotellerie zwischen 2002 und 2008 (Schegg & Allemann, 2009)
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Die aufgeführten Durchschnittswerte sollen aber nicht darüber hinweg täuschen, dass einige der Hotels im Online-Vertrieb schon einiges weiter sind. Ein Drittel der befragten Betriebe erreicht einen Buchungsanteil auf der eigenen Website zwischen 5% und 15% und jeder 4. Betrieb wickelt zwischen 5% und 20% der Buchungen über Online-Reiseplattformen ab, wobei 10% der Betriebe sogar schon Buchungsanteile von 20 bis 40% auf diesen Vertriebskanälen erreichen. Bei den Schweizer Luxushotels (4-5 Sterne) liegt der Online-Anteil bei durchschnittlich 15% und bei Stadthotels sogar schon bei 26%, was auf die Technologie-Affinität von Geschäftsreisenden zurückzuführen ist.
Die Online-Reiseplattformen, welche in der Schweizer Hotellerie 2008 am häufigsten genutzt wurden, sind neben den Reservationssystemen der lokalen/regionalen Tourismusorganisation und Schweiz Tourismus bei zwei Dritteln aller Betriebe bekannte Namen wie Booking und HRS (in über 50% der befragten Hotels), sowie Expedia/hotels.com und Venere (rund 30%). Zahlen zu den Buchungsumsätzen über die einzelnen Plattformen wurden nicht erhoben. Eine zentrale Herausforderung der Betriebe in Bezug auf solche Online-Reservierungsplattformen scheint die Aktualisierung und Koordination der Kontingente zu sein, welche als schwierig und sehr zeitintensiv beschrieben werden. Mit der Nutzung moderner Front Office Systeme, welche über Schnittstellen zu den IDS und GDS verfügen, kann diesem Problem über automatisierte Abgleichung der Verfügbarkeiten begegnet werden.
Rund 60% aller befragten Hotels möchten eine im Vertrieb aktivere Tourismusorganisation, welche die Nachfrage vor allem in schwachen Zeiten stimuliert. Interessant ist hierbei, dass die Resultate weder von der Lage (Stadthotellerie versus Ferienhotellerie), noch der Hotelkategorie beeinflusst werden.
Diskussion und Fazit
Touristische Leistungsträger sehen sich mit stetig wachsenden Marktansprüchen konfrontiert. Diese umfassen insbesondere die Bereiche: Nutzung von IKT, Servicequalität, Marketing und Internationalisierung. Um im dynamischen und globalen Wettbewerb mithalten zu können, müssen die touristischen KMUs die Nutzung neuer Medien laufend ausbauen und hierbei die Kosteneffizienz beachten.
Die nahtlose Integration der Leistungsträger in die elektronischen Serviceketten und die Positionierung auf dem globalen elektronischen Marktplatz der Tourismusbranche werden immer mehr zu entscheidenden Wettbewerbsfaktoren. Obwohl der heutige Kunde sich bei der Reiseplanung und –buchung schon in hohem Masse auf die neuen Medien stützt, sind Internet-Investitionen und IT-Know-how in vielen touristischen KMU der Schweiz immer noch auf einem erstaunlich bescheidenen Niveau (Schegg & Fux, 2006).
Gründe hierfür sind vielfältig. Neben "kulturellen" Problemen (traditionelle Denkschemata und Risikoaversion) und Ressourcendefizite (finanziell und personell) aufgrund der geringen Größe der Betriebe, sind das limitierte Know-how und die fehlende Marktübersicht der Leistungsträger wichtige Barrieren bei der effizienten Nutzung der elektronischen Vertriebskanäle. Vor allem im zunehmend wichtiger werdenden Online-Vertrieb scheinen die Informationslücken und Ressourcen, um eine Online-Vertriebsstrategie zu definieren und zu implementieren, lückenhaft zu sein. Viele Hoteliers haben Mühe, die Übersicht zu den Entwicklungen im Bereich des Vertriebs zu behalten.
Der Erfolg des Vertriebs über Online-Reiseplattformen hängt für den Leistungsträger von verschiedenen Faktoren ab. Zu nennen sind hier gemäss der Hotel-Webmarketingstudie von hotelleriesuisse (2008) unter anderem die Qualität der Präsentation des Betriebs auf der Plattform, die Höhe der Kommission, die Effizienz und Sicherheit des Buchungsprozesses, die Datenpflege und Wartung, die Kosten des Systems, die Integrationsmöglichkeiten mit Hotelsoftware, die Vernetzung der Plattform mit weiteren globalen Vertriebssystem, der Nutzen für den Gast oder die Reichweite/Popularität der Plattform. Die genannten Erfolgsfaktoren sind für die Entscheidungsträger in der Hotellerie aber gegenwärtig schwer evaluierbar. Die Evaluation und Auswahl der geeigneten Online-Vertriebskanäle ist dementsprechend eine schwierige und zeitintensive Aufgabe, zumal die existierenden Informationsquellen oft unvollständig respektive veraltet sind.
Neben der Komplexität ist die Dynamik des Online-Marktes ein wichtiger Faktor, welcher den Anbieter im Beherbergungssektor die Strategiefindung im elektronischen Vertrieb erschwert. Exemplarisch ist hierfür die zögerliche Nutzung der vielfältigen Möglichkeiten des Web 2.0 durch die grosse Mehrheit der Akteure in der Tourismusbranche. Aktuelle Entwicklungen zeigen auch, dass sich durch diese neuen Formen der Internetnutzung neue Plattformen heranbilden und sich vermehrt auch als Online-Vertriebskanal positionieren (siehe beispielsweise holidaycheck.de). Damit entstehen laufend neue Möglichkeiten für den Online-Vertrieb und für die Entscheidungsträger erschwert sich eine effiziente und effektive Auswahl der passenden Vertriebskanäle.
Aufgrund der Heterogenität, Komplexität und Intransparenz des Marktes ist die Suche nach passenden Partnern im Online-Vertrieb zeitaufwendig und teuer. Deshalb bleiben die Unternehmen oft aus Bequemlichkeit bei ihren traditionellen Anbietern. Eine verstärkte vertikale (z.B. mit Tourismusorganisation) oder horizontale (d.h. zwischenbetrieblich oder über eine Affiliation) Kooperation und Koordination im Bereich Marketing und Vertrieb sind interessante Optionen für kleine und mittlere Betriebe der Hotellerie, um im dynamischen Online-Marktplatz bestehen zu können. Angesichts der globalen Konkurrenz ist die Bündelung der Ressourcen und des Know-how eine erfolgsversprechende Strategie in diesem Bereich.
Andere Möglichkeiten um die die Wettbewerbsfähigkeit der Betriebe im Vertrieb zu verbessern liegen in den Bereichen Bewusstseinsschaffung und Schulung. Erfolgreiche Qualifizierungsinitiativen im Bereich der Nutzung der IKT im Tourismus wie z. B. http://www.efitnessbenchmarking.com bedingen aber eine enge Zusammenarbeit zwischen Schulungs-, Forschungs- und Praxispartnern (individuell und institutionell) und einen gut ausgewogenen Methodenmix zwischen Analyse, Beratung und Ausbildung, um den Bedürfnissen touristischer KMUs gerecht zu werden (siehe auch Fritsch et al. 2009).
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