Les tendances de réservation dans le tourisme et leurs effets sur la commercialisation des logements de vacances
Cette étude vise, dans un premier temps, à comprendre les comportements des touristes suisses vis-à-vis des réservations, plus particulièrement dans le secteur de l’hébergement, et, dans un second temps, à diriger les professionnels de la parahôtellerie quant à la commercialisation de leurs prestations.
Les vacances des Suisses : comportements face à la réservation
Toujours plus présent dans la vie des Suisses, Internet est un élément-clé de l’industrie touristique suisse. Selon une étude d’ELVIA (2011), 93% des personnes interrogées disaient avoir un accès Internet à leur domicile et 39% sur leur lieu de travail, ce qui représente une augmentation de 6 points sur une courte période de trois ans. Cette tendance vers les médias en ligne est confirmée (ELVIA 2011) par la croissance constante de l’utilisation d’Internet dans la décision de partir en vacances (37% en 2008 et 44% en 2011). Parallèlement, on note une diminution de l’utilisation des catalogues (31% en 2008 et 23% en 2011). Enfin, soulignons toutefois qu’Internet n’a quasiment aucun effet sur le bouche à oreille, qui reste l’une des meilleures sources du choix des futurs touristes (» 40%), l’expérience primant toujours sur l’inconnu.
Figure 1. Quelle source d’information pour votre décision d’aller en vacances? (Elvia 2011)
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Suivant le même ordre d’idée, on note un changement de comportement des Suisses concernant le mode de réservation de leurs vacances. En effet, le système de réservation par Internet concerne aujourd’hui près d’un Suisse sur deux soit une augmentation de 16 points en trois ans (ELVIA 2011). Ce phénomène a pour conséquence d’entrainer une chute de la fréquentation des agences de voyage qui ne sont plus qu’à l’origine de 20% des réservations en 2011 (29% en 2008).
Figure 2. Comportement de réservation des Suisses par rapport aux vacances (Elvia 2011)
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Globalement, les clients, disposant d’un meilleur accès à internet et d’une meilleure expérience, s’informent et réservent davantage en ligne. Le bouche à oreille et, aujourd’hui, les réseaux sociaux jouent toujours un rôle prépondérant dans le choix d’une destination ou d’un prestataire.
L’hôtellerie suisse face à ces changements
Branche à forte densité d’information, le tourisme offre un terrain quasi idéal pour les applications Internet, qu’il s’agisse des canaux de marketing, de distribution ou encore de services. L’évolution des ventes traitées par la voie électronique est là pour en attester. Des enquêtes sont réalisées régulièrement depuis 2003 auprès des 2300 membres d’hotelleriesuisse pour mesurer l’impact des technologies de l’information et de la communication (TIC) sur les ventes hôtelières. Ces résultats ont également des implications pour les acteurs de la parahôtellerie car ils reflètent un changement de comportement des touristes.
Les dernières tendances (Schegg & Fux 2012) montrent que les canaux directs de distribution (téléphone, fax, walk-ins, e-mail, formulaire Web, réservations en temps réel sur les sites des hôtels) restent les moyens de distribution dominants dans l’hôtellerie suisse, même si leur importance diminue régulièrement depuis des années. En 2011, 67% des réservations en Suisse étaient traitées via ces canaux de distribution directs. Les canaux de distribution traditionnels comme le téléphone, le courrier, le fax ainsi que la vente par des partenaires touristiques (offices de tourisme, agences de voyage) sont en baisse. Au cours des 10 dernières années, la distribution réalisée par l’intermédiaire de ces canaux a chuté de plus de 30%.
Figure 3. Les tendances dans la distribution hôtelière suisse entre 2002 et 2011 (Schegg & Fux 2012)
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Cette redirection vers les nouvelles technologies profitent aux plateformes de réservation qui ont vu leur part de marché s’envoler ces dernières années (cf. articles Le marché en ligne pose un environnement dynamique et Benchmark de l’utilisation des TIC en Suisse et en France). Dans l’hôtellerie suisse, booking.com reste la plateforme numéro un avec plus de 52% de parts de marché. Cette plateforme est suivie de très loin par HRS (9%) ou Expedia (6%).
Logements de vacances: implication d’études réalisées en Allemagne et en Autriche
L’étude de HomeAway & elsner unternehmensberatung réalisée en 2012 en Allemagne par le biais d’une enquête en ligne auprès de 6.678 locataires d’un logement de vacances permet d’identifier quelques tendances pour les logements de vacances. Elle démontre, par exemple, que les logements de vacances deviennent de plus en plus une alternative aux hôtels (souplesse du programme de la journée, sphère privée, décontraction, etc.), que la planification des vacances est davantage orchestrée par les femmes ou que les deux tiers des locataires ont entre 40 et 59 ans. L’enquête permet aussi d’identifier quelles catégories socio-professionnelles sont concernées par cette nouvelle tendance. Ici, nous remarquons que ce sont les populations aisées ayant une formation scolaire élevée qui sont concernées par ce phénomène. De plus, il semblerait qu’il s’agisse avant tout de familles traditionnelles avec des enfants (55%)
Cette enquête a également été l’occasion d’analyser les changements de processus de réservation, qui, comme précédemment expliqué, sont de plus en plus tournés vers le web. Aujourd’hui, la qualité de l’accueil (politesse et rapidité) lors de la première prise de contact semble être le facteur premier pour une réservation ultérieure d’un logement de vacances. Par ailleurs, même si Internet devient un élément incontournable dans le processus de réservation des vacances, l‘utilisation des médias sociaux pour planifier ses propres vacances n’est pas encore très fréquente: seulement 21,7% intègrent les réseaux en ligne comme Facebook ou Google+ activement dans leur planification de vacances.
Quant aux canaux de réservations dans la parahôtellerie, une enquête autrichienne récente (i-con & connective thinking, 2010) auprès de plus de 600 prestataires démontre que le trois-quarts des logements de vacances ont leurs propre site Web, mais qu’environs 50% des réservations sont réalisées directement via e-mail et environ 40% par téléphone. La part des réservations en ligne y atteint à peine 3 % et le rôle des intermédiaires comme les offices de tourisme et les agences de voyage reste très faible. Ainsi, les logements de vacances exercent un contrôle soutenu sur la vente car la grande majorité des transactions se fait d’une manière directe entre clients et prestataires.
Recommandations pour la distribution directe en ligne des logements de vacances
Les prestataires touristiques se débattent aujourd’hui sur un marché toujours plus globalisé et concurrentiel. Les exigences concernent notamment l’utilisation des TIC, la qualité du service et le marketing. Pour rester dans la course sur un marché dynamique, les prestataires touristiques sont contraints de miser davantage sur les nouveaux médias tout en tenant compte de l’efficience des coûts. Afin de profiter de cette nouvelle dynamique, il est important que les professionnels de la parahôtellerie mettent en place une réelle politique d’entreprise tournée vers le web. Pour cela, la création d’un site Internet, nécessitant au préalable la maîtrise des outils de marketing en ligne, notamment l’optimisation du site Web pour les moteurs de recherche afin d’amener des clients potentiels sur le site, est essentielle. Le site Web doit proposer, voir inciter, les visiteurs à réserver directement en ligne. Pour se faire, il est nécessaire de renforcer la confiance des clients par le biais:
- d’un design moderne et simple axé sur les besoins réels de clients
- d’une transparence quant à l’évaluation donnée par les clients, aux prestations proposées et à l’entreprise (transparence à l’aide de photos, prestations supplémentaires et leurs coûts, coordonnées en cas de questions)
- d’un programme de réservation simple et clair (calendrier avec disponibilités et prix)
Il est également important d’utiliser le site internet pour orienter les clients sur les ventes mais surtout il est l’occasion de mettre en avant les innovations de produit de l’entreprise.
Compte tenu de l’importance des requêtes directes par les clients, l’exécution rapide et compétente des requêtes de réservation par e-mail est primordiale, ceci afin que le client dispose des informations nécessaires pour une prise de décision sans passer par d’autres canaux d’information. Généralement, la mise en place de mesures très simples (signature mail, modèles de texte, etc.) suffit pour améliorer la qualité de la communication électronique et ainsi répondre aux nouvelles attentes des clients.
Conclusions
Cette étude illustre des modifications du comportement des touristes quant à leur « méthode » de réservation. Les différentes enquêtes ont montré l’importance de ces changements, qui plus est, sur une période très courte. L’avenir de la commercialisation des produits et prestations est clairement dirigé vers le monde en ligne et demande l’acquisition de nouvelles compétences à tous les niveaux de secteur. Compte tenu de l’hétérogénéité et de la complexité du marché de la parahôtellerie en Suisse deux axes stratégiques se dessinent :
- Une coopération ou coordination verticale renforcée (par exemple avec des organisations touristiques) ou horizontale (p. ex. entre établissements ou via une affiliation) en matière de marketing et de distribution ouvre des perspectives intéressantes pour les logements de vacances qui veulent rester concurrentiels. Dans ce contexte, le regroupement des ressources et du savoir-faire forme une stratégie prometteuse.
- D’autres possibilités s’offrent aux établissements pour développer leur compétitivité sur le terrain de la vente, notamment la conscientisation et la formation. Afin de répondre aux besoins des PME touristiques, les initiatives de qualification concernant l’utilisation des TIC dans la parahôtellerie s’avèrent de plus en plus nécessaire.
Références
ELVIA Reiseversicherung (2011). Buchungs- und Reiseverhalten der Schweizer. Wallisellen
i-con & connective thinking (2010). Impulsprogramm touristische Kleinbetriebe. Ergebnisse aus Kleinwalsertal, Oberstdorf, Montafon im Vergleich.
HomeAway & elsner unternehmensberatung (2012). 7. Deutsche Ferienhaus-Urlaubsanalyse. HomeAway FeWo-direkt
Schegg, R. & Fux, M. (2012). Le pouvoir des plates-formes de réservation. Résultats d’une enquête en ligne concernant la situation de la distribution et des ventes dans l’hôtellerie pour l’année 2011 en Allemagne, Autriche et Suisse (D-A-CH). Institut de Tourisme (ITO) Haute Ecole Spécialisée de Suisse occidentale Valais (HES-SO Valais), Sierre.
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